“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。”快手科技创始人兼CEO程一笑在5月9日举行的2023快手电商引力大会上透露，今年快手电商将以低价好物、优质内容、贴心服务作为三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时，鼓励商家、达人协作共赢的“川流计划”获得加码，全年流量从300亿增加到至少600亿。

三大经营风向标量化商家正向经营行为

据了解，快手电商于2021年提出“信任电商”的战略，去年引力大会上抛出“新市井电商”的概念后，依然强调是由信任驱动的体验型电商。如今发展到第三年，“信任电商”已然成为了快手电商最显著的生态特点，而在平台生态已经基本搭建完成后，如何在此基础上迈向“深水区”，并在此过程中给予商家和达人更为明晰的经营风向标以获得更加确定性的增长，就成为了快手电商今年的重要战略方向。

(相关资料图)

据悉，快手电商在今年推出的三大经营风向标，分别是：低价好物、优质内容、贴心服务。其中，低价好物是经营风向标的核心。去年以来，不少电商平台不约而同地回归消费本质，用低价策略吸引消费者的同时，坚持“好物”“好货”的导向，增加商品SKU的丰富度，而不再一味地在价格战中肉搏。如今年3月，京东上线百亿补贴，覆盖全品类商品；淘宝今年的重要战略之一就是“价格力”，意在提升商品性价比。

程一笑强调：“我们说的低价，并不是9.9元这样的绝对低价。我们说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买‘好物’时的高性价比需求。”

至于“优质内容”，对于以短视频起家的快手来说则是将其内容优势接入了电商板块。无论是商家还是达人，利用短视频或直播制作出更加优质的内容去促进销售的转化效率是平台最乐见其成的良性循环，这也能更好地发挥快手私域流量强大的优势，提高用户粘性。

为了让商家能够更好地将快手的三大经营风向标量化落地，也为了让平台更快识别出这些正向的经营行为，快手在此基础上对应推出了由“商品分、购物体验分、带货口碑分”组成的评分体系，以此评估商品品质、售前售后体验以及达人带货场景下内容及商品的优质程度等。而这套评分体系也直接与流量挂钩，意味着商家的正经经营行为将获得更多的流量扶持。

“我们希望经营者在快手获得的是有质量的增长，我们的资源也会更向优质经营者倾斜。”快手电商体验负责人张华表示，“因此我们会通过这三个分来指引大家往正确的方向努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”

鼓励商家全域经营拓展新增量

不可否认的是，商家和达人都是快手电商的核心经营主体。商家的优势在于供应链，既可以通过自播卖货，也可以成为货主，寻找达人分销商品。达人的优势在于内容，通过内容获取流量，帮助自身或货主积累粉丝，沉淀私域。在今年快手电商提出的三大经营风向标策略之下，快手电商为商家的经营环节提供了“5S”方法论：涵盖了分销经营场（Sufficient distribution）、自播经营场（Self-operation）、泛货架经营场（Store）三个经营场域以及低价好物（Supply）、优质内容（Superior content）两个经营动作。

南都记者了解到，该方法论的三大经营场域也被快手称为“全域经营”，是快手今年商家运营策略中的重中之重。自播是大家较为熟悉的直播形式，也是品牌型商家在近年来频频加码的形式之一。商家通过常态化自播，打通自营链路，沉淀平台用户资产，利用平台提供的资源、政策与工具持续提升经营能力，建立稳定的商家自运营阵地，提升长期经营的确定性。与此同时，许多商家还在寻求与达人的合作扩大经营阵地，就形成了“分销经营场“。商家通过平台提供的多元匹配链路对接优质达人资源，联动不同体量、不同类型的达人打造合作矩阵，扩大分销交易规模，以满足商家平台冷启、日常分销、大促爆发等多样的销售诉求。“泛货架”的出现，则是打破了前两者的时空限制，做到7x24小时持续满足用户“人找货”的确定性消费需求，拓展生意新增量。

快手电商产品负责人叶恒在会上透露，货架场的升级，会进一步放大整个货架场的流量，让更多内容能力不那么强，但是有非常强货品能力的货主型商家，能够在平台上有更多的经营场景。“借助商品卡，他们可以在推荐、商城、搜索、店铺获得全天候24H的曝光，并围绕店铺做好‘自播+分销’的全域经营。”至于低价好物和优质内容这两大经营动作，前者属于商家赢得全域经营的基本盘，后者则是沉淀用户资产的关键。

以今年在快手38大促中实现销量爆发式增长的芝华仕为例，活动期间，品牌总GMV超2100万，超品销售同比增长1300%，稳居同时段家居行业TOP1，新品更是销量爆发，成交占比超50%。

在短视频内容方面，芝华仕围绕“随意一平方、畅享头等舱”的生活方式理念来展开一系列短视频创作，覆盖测评、使用心得和种草类等丰富内容，以此刺激用户进入直播间，提高转化。在直播方面，芝华仕以快手信任电商为核心，在38大促期间，采用“1+4”总裁总监驾到的创新直播方式，由4个品类总监和总裁亲自出镜带货，拉满品牌信任度，完成流量高效转化。同时，芝华仕还十分重视快手搜索流量应用，不断挖掘用户潜在需求，同时依托于快手商城的货架电商生态，完成从产品，到内容，再到转化的全域矩阵搭建。敏华控股（芝华仕所属公司）常务副总裁龙才华认为，快手是从内容平台到电商平台，再到现在的全域内容平台，无论是从交易端还是私域端都完成了一个闭环。他还特别提到搜索流量的支持，能让品牌获悉更垂直的用户需求以及在此基础上更垂直的消费人群画像，以此完成人货场的匹配。

“川流计划”促进达人商家良性互动

作为另一重要经营侧，达人通过持续产出真实有特色的内容，能够建立起差异化的个人IP与圈层影响力，同时还能拥有精准的粉丝群体，并与用户间建立起强信任关系，这也为其与商家的良好合作提供有力背书。

据悉，为了促进商家与达人的良性互动，快手电商在今年推出了优质商家流量激励计划——川流计划。该计划主要面向有达人分销且稳定自播的货主商家，平台全年计划拿出600亿流量扶持商家。货主商家给达人提供分销商品，且货主开电商自播就可获得平台精准流量扶持，快手电商将从全域（包括关注页、精选页、发现页、短视频引流直播间等）给予商家更多直播间奖励流量，让商家获取更多精准消费者，实现生意稳定增长，参与分销的达人也会获得流量奖励。这意味着，商家完成“让达人分销自己的商品”和“开播”两个动作，即可瓜分全年600亿直播流量。

南都记者了解到，此前商家在快手平台的销售主要来自分销GMV和自播GMV，二者相互隔离，数据资产、买家资产在两个场景下不打通，不利于商家整体的店铺/品牌运营，也无法让自播借力分销，拿到更多运营数据和用户反馈。川流计划的推出使得二者数据可以打通，商家的分销数据能够助力商家自播，帮助商家在开播时获得更多流量，从而产生更多自播GMV。数据的互通及流量机制的挂钩，使得商家的分销与自播形成良性循环，助力商家升级经营模式、提升经营效率。

官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。像安踏和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。程一笑强调，川流的本质是通过商达之间的流量同向增长做出新的增量，是对经营生态的优化。

值得一提的是，快手对于即将到来的快手618购物节已经正式启动招商，在实施今年新的战略部署的基础上，快手电商将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长。可以看到，无论是三大经营风向标的推出，还是川流计划的实施，抑或是618购物节的补贴和流量扶持，快手电商都希望能够在今年更好地服务经营者，提升经营效率，帮助各方实现有质量的增长。

采写：南都记者 徐冰倩